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2.殺雞須用牛刀(2)
我認為國內企業(yè)最早確立了先進的客戶服務意識的是家電企業(yè)。讓我們說說國內的家電企業(yè)小天鵝和榮事達。
小天鵝最早推出“1、2、3、4、5”的服務承諾，即：一雙鞋，上門服務自帶一雙專用鞋；二句話，進門一句話“我是小天鵝服務員×××”，服務后一句話“今后有問題我們隨時聽候您的召喚”；三塊布，—塊墊機布、一塊擦機布、一塊擦手布；四不準，不準頂撞用戶、不準吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費；五年保修，整機免費保修五年。
榮事達于1997年“315”之際隆重推出了“紅地毯”服務�！盁崆�、溫情、深情、真情”是“紅地毯”服務的形象定位。服務規(guī)范細分為服務語言規(guī)范、服務行為規(guī)范和服務技術規(guī)范三個方面。服務行為規(guī)范概括成為“三大紀律，八項注意”：“三大紀律”是——第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品。“八項注意”是——第一，遵守約定時間，上門準時；第二，攜帶“歉意信”，登門致歉；第三，套上進門鞋，進門服務；第四，鋪開“紅地毯”，開始維修；第五，修后擦試機器，保持清潔干凈；第六，當面進行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識；第八，服務態(tài)度熱情，舉止文明。
客戶服務如此，營銷各環(huán)節(jié)中的廣告也如此。營銷人都理解廣告是愛不得又恨不得的。中山大學國際營銷教授、博士導師盧泰宏說，廣告人應當“把消費者看作是一種粗心大意的、漫不經(jīng)心的、沒有記性的、文化水準很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句話，看成傻瓜”。就因為觀眾、讀者對廣告太不在乎，就因為媒體太多，廣告也就更難做。我們通常接觸到的廣告，往往如戛納國際（廣告）評委主席邁克爾•康拉德所說：“（中國的廣告）含太多的訊息，太多的噱頭，太多的陳詞濫調，太多對話，太多的附加成分，太多糟糕的預先測試，太多的理性，太多的科學內容和太少的熱情�！焙芏嗥髽I(yè)的廣告甚至出現(xiàn)“手術成功，病人死亡”的現(xiàn)象。
正因為這樣，廣告必須在策劃上多花心事，在總投入有限的前提下，在細節(jié)上用足腦子�？磶讋t篡改成語的廣告詞：完美無“汗”（空調廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（電蚊片廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、“騎”樂無窮（摩托車廣告）、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、脫“影”而出（攝影廣告）。有人認為這是對中國語言的不負責任，對凈化語言環(huán)境不利，我卻覺得沒有那么可怕，幾則廣告不會對整體語言環(huán)境有如此大的破壞力，倒是毫無特點的廣告更是莫大的浪費。所以，我稱以上這些為“有爭議的好廣告詞”。
