1經(jīng)營思路
在英語培訓(xùn)市場，新東方是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，近十年的發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定的業(yè)界位置。在很多人眼里，出國英語培訓(xùn)與新東方是劃等號的。然而，最大的優(yōu)勢可能會變成以后發(fā)展的不利因素，當(dāng)新東方的管理團隊意識到自己在出國英語培訓(xùn)方面已經(jīng)做到極致的時候，便開始轉(zhuǎn)型，降低應(yīng)試教育的比例，謀求多元化發(fā)展。以往，新東方的受眾主要以大學(xué)生為主體，現(xiàn)在他們將受眾群體擴大至0～99歲的所有渴望成功和已經(jīng)成功的人士，并隨之拓寬英語培訓(xùn)領(lǐng)域。
靠規(guī)模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽的法寶，在新開拓的培訓(xùn)領(lǐng)域新東方也在延續(xù)這種經(jīng)營思路。今年5月，新東方與著名英語教學(xué)軟件提供商———美國ELLIS公司簽約，由此發(fā)出大舉進軍中高端英語培訓(xùn)市場的信號。剛剛涉足高端市場的新東方秉承把高品質(zhì)的英語教學(xué)服務(wù)推向千家萬戶的理念，與其中低端培訓(xùn)項目的定價策略一樣，新東方高端市場的價位要比現(xiàn)在做高端培訓(xùn)市場的機構(gòu)低很多，這樣的后果可能是新東方做這個項目不很賺錢，但新東方認(rèn)為，以新東方的地位，不要指望每一個項目都賺錢，最重要的是全方位地占領(lǐng)市場。
2001年5月，戴爾英語在北京創(chuàng)辦。這時的英語培訓(xùn)市場已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地運用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學(xué)員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學(xué)院(全球英語口語測試權(quán)威機構(gòu))聯(lián)合舉辦的英語口語等級考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級證書�，F(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級考試基地和奧組委專員英語培訓(xùn)基地。
充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機構(gòu)和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓(xùn)的大眾需求之外，又設(shè)立了集團培訓(xùn)部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務(wù)局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業(yè)做過英語培訓(xùn)。
除此之外，為了彌補自己的先天不足，更好地與對手競爭，戴爾提出了“說到做到，做得要比說得好”的經(jīng)營思路，即先提出一些理念，在向消費者推廣理念的同時組織人力資源實施，當(dāng)消費者的熱情被調(diào)動起來時，教學(xué)內(nèi)容也已成熟，從而可以最大限度地節(jié)省時間。
★洋話連篇與目前所有英語培訓(xùn)機構(gòu)不同，有其獨特的運作模式。洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北京電視臺的一個英語教學(xué)節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓(xùn)牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢的培訓(xùn)機構(gòu)相比，其進入時間實在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度的傳播效果、輕松幽默的教學(xué)模式、“生存英語”的培訓(xùn)理念，迅速建立起了知名度。
電視的廣泛傳播效應(yīng)令洋話連篇動起了特許經(jīng)營的腦筋。洋話連篇的培訓(xùn)學(xué)校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營的模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都這七個區(qū)域已正式加盟，到年底，洋話連篇計劃將這個數(shù)字增加到10個，連鎖店達到200多家。屆時，北京的總部將掌握品牌化管理，負責(zé)提供統(tǒng)一的培訓(xùn)、教材教程的研發(fā)以及地區(qū)廣告的支持。
2教學(xué)模式
每一個想學(xué)英語的人都知道自己想要達到什么水平，但一次或多次的失敗經(jīng)歷讓很多人失去了再學(xué)的動力，要想讓這些人成為自己的顧客，必須了解他們失敗的原因并對癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己的學(xué)習(xí)方法與人們的心理連接起來，讓人相信跟著他們學(xué)英語會獲得成功。
對學(xué)校而言，教學(xué)質(zhì)量是第一位的。許多人迷信新東方就是這個原因。新東方開設(shè)的許多培訓(xùn)項目都非常成功，原因就在于對教學(xué)理念的異常重視，每進入一個新領(lǐng)域都要先研究教學(xué)理念是新東方的慣例。眾所周知，新東方的出國考試培訓(xùn)做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學(xué)方法，以此形成新東方所有培訓(xùn)項目的共性。
同時，每開設(shè)一個新的項目，新東方都要先為消費群體把脈，找出每門課程的最佳切入點，然后將每一個培訓(xùn)項目的特色注入到共性之中。像新東方力推的英語聽力口語培訓(xùn)，打的就是套餐理念的牌，根據(jù)中國人學(xué)英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學(xué)習(xí)法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)的綜合角度來指導(dǎo)學(xué)員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力。對于幾乎每個人都曾經(jīng)學(xué)過的新概念英語，新東方將自己研發(fā)的激~情聯(lián)想學(xué)習(xí)法注入其中，由于新概念英語是上世紀(jì)60年代的教程，針對其中落伍的地方，新東方每冊都有補充教材，當(dāng)然這個補充教材只供學(xué)員使用并不公開出版。
在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展的口語市場，也是采取大班教學(xué)的模式，這樣在價格上與外資培訓(xùn)機構(gòu)相比很有競爭力。
與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。
戴爾英語的董事長是個“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾的教學(xué)模式，更多的是運用他學(xué)英語的自身經(jīng)歷和在美國生活期間的實際經(jīng)驗。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準(zhǔn)則令戴爾有了更大的發(fā)揮空間，將“會英語”定義為“習(xí)慣性而非背誦性地運用英語進行交流”，并將教學(xué)重點放在英語聽說習(xí)慣的打造上。在此基礎(chǔ)上獨創(chuàng)出戴爾三維循環(huán)訓(xùn)練法，即一人教、二機練、三實戰(zhàn)。一人教是指適應(yīng)廣大中國學(xué)生的外教面授；二機練是指一對一多媒體人機對練，這使那些性格內(nèi)向或因為英語基礎(chǔ)偏低而羞于啟口的學(xué)生能夠面對機器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動式教學(xué)；三實戰(zhàn)是學(xué)生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進行實戰(zhàn)演習(xí)。
與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領(lǐng)聚集的寫字樓里，十多個學(xué)員一個班，顯然打的也是中端市場。
同是爭搶中端市場，又都是口語培訓(xùn)，進入時間比戴爾晚，在這樣的情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇則將二者結(jié)合在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國
內(nèi)英語培訓(xùn)市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由于他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過英語的人都有這樣的體會：不論外教的發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時外教和學(xué)員之間有時也存在溝通困難，有的學(xué)員通常用沉默來表示對所學(xué)知識的不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對所學(xué)知識的默許。
面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨到的教學(xué)法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負責(zé)發(fā)音和表達的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當(dāng)然，中外教同臺授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學(xué)也是洋話連篇口語培訓(xùn)的又一特色。洋話連篇認(rèn)為，運用角色扮演能幫助學(xué)習(xí)者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學(xué)習(xí)氛圍中。當(dāng)然，情景模式并非洋話連篇首創(chuàng)，但其獨特之處是將最常用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創(chuàng)造實用的句子，從而打造高效而實用的生存英語。其中句子的趣味性顯得非常重要，許多學(xué)員選擇洋話連篇的原因就是喜歡那里的娛樂教育。
3服務(wù)特色
為了爭搶生源和留住老學(xué)員，各家英語培訓(xùn)學(xué)校都在爭相打服務(wù)牌。在新東方，出國英語培訓(xùn)收入大約占到全部運營收入的40%，為了能給這部分學(xué)員的出國提供切實有效的幫助，新東方成立了國內(nèi)獨一無二的出國資料總匯閱覽室，對學(xué)員免費開放，在這里可以查閱北美最新的入學(xué)和獎學(xué)金資料。為了幫助成千上萬學(xué)員消除出國過程中的種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學(xué)和學(xué)習(xí)講座。除此之外，新東方更多地將服務(wù)定義為如何幫助學(xué)員進行最為有效的學(xué)習(xí)上。
戴爾則向廣大學(xué)員承諾，凡是以考試為目的的英語培訓(xùn)，學(xué)員考試不過關(guān)可以無條件免費重讀。為了充分尊重學(xué)員的選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內(nèi)學(xué)員不滿意可以全額退費。同時，戴爾也十分重視對學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境的完善和提高，為了能讓學(xué)員在課余得到充分的休息和放松，幾個月前，戴爾斥巨資購買了中關(guān)村數(shù)碼大廈的5層，戴爾認(rèn)為，這樣不但能讓學(xué)員在優(yōu)雅輕松的環(huán)境中享受到高品質(zhì)的英語教學(xué)，也體現(xiàn)了戴爾英語對現(xiàn)代人性的尊重和關(guān)懷。
允許學(xué)員試聽兩次，如果不滿意可以退費已經(jīng)成為各培訓(xùn)學(xué)校打消學(xué)員顧慮、吸引學(xué)員的普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推出了“三包”服務(wù)，即包修、包退、包換。包修指學(xué)員學(xué)習(xí)3個月，保證修正不純正的語音和錯誤的表達方法；包換是學(xué)員對哪個課程或哪位老師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學(xué)員想終止學(xué)習(xí)，任何原因都可以無條件退款。學(xué)員還可以享受俱樂部會員的待遇，免費參加洋話連篇舉辦的一些活動。不僅如此，從10月份開始，洋話連篇還將推出所有學(xué)員的定期答疑會，以解決學(xué)員在英語學(xué)習(xí)和日常生活中遇到的問題。
4市場推廣
好產(chǎn)品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應(yīng)試培訓(xùn)建立起了很好的口碑，在新開設(shè)的所有實用英語培訓(xùn)項目中，借助的都是新東方的品牌。新東方非常強調(diào)口碑效應(yīng)，像新東方新開設(shè)的少兒英語，采用的就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學(xué)習(xí)的過程中，讓家長充分感受到新東方的教學(xué)質(zhì)量，以達到幫助傳播的效果。新東方也很會利用其他媒介的作用。今年暑假期間，LG舉辦了一個促銷活動，為購買LG顯示器的消費者提供新東方網(wǎng)校的在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學(xué)上的優(yōu)勢，利用暑假期間外語學(xué)習(xí)的高潮期進行大規(guī)模的促銷，但新東方從中取得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。
與新東方不同，戴爾和洋話連篇進入的時候已經(jīng)有不少競爭者了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機構(gòu)都以企業(yè)化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學(xué)校。大規(guī)模的廣告攻勢可能顯得太商業(yè)化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學(xué)校的教學(xué)理念、師資力量、教學(xué)模式、教學(xué)品質(zhì)、教學(xué)服務(wù)和教學(xué)環(huán)境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響力，對學(xué)校的美譽度建設(shè)起到了明顯的推動作用。當(dāng)然，在發(fā)布必要的招生信息的時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。
洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播出的洋話連篇的電視節(jié)目也將洋話連篇的品牌資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前洋話連篇培訓(xùn)班里80%的學(xué)員都是被電視節(jié)目吸引過來的。一直以來，洋話連篇堅持給學(xué)員在初入學(xué)時和三個月后錄像，以產(chǎn)生鮮明對照來說明學(xué)習(xí)效果，給學(xué)員以鮮明的感性認(rèn)識，同時在市場推廣時也可起到有力的說服作用。
5促銷和公關(guān)
在公關(guān)活動中，為政府機構(gòu)做培訓(xùn)最容易樹立美譽度，并得以廣泛推廣。新東方正在進行的對北京市市民學(xué)英語辦公室工作人員的義務(wù)培訓(xùn)，以及對政府部門公務(wù)員的英語培訓(xùn)，都為新東方贏得了不少掌聲，同時也可借此機會拉近與政府的關(guān)系。
日前，新東方將與北京電視臺合作播出“新東方英語談天說地”節(jié)目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節(jié)目由副校長王強主持，是新東方把教學(xué)搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛的傳播作用。同時，新東方常年不斷的免費講座，也為其形象的樹立起了不小的作用。
2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語教學(xué)“教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)信譽”誠信學(xué)校。以此為契機，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當(dāng)年學(xué)外語”征文活動。這個活動令所有參與機構(gòu)都非常重視，政府部門更是利用自己的資源優(yōu)勢為此做了不少宣傳和廣告。雖然戴爾也有投入，但與后來的效果相比，投入顯得微不足道。
為推進北京市英語口語等級證書考試和北京市市民講外語活動，戴爾英語校長團還有計劃地舉辦針對北京市全體市民的免費口語公開課，近期又推出以提高大學(xué)生英語學(xué)習(xí)興趣和口語水平為主要目的的“戴爾英語校長團系列巡回講座”。同時，戴爾英語與奧組委達成共識，對奧組委專員進行有計劃的英語培訓(xùn)，同時推出奧運經(jīng)典句型并有計劃地開設(shè)奧運公益課堂。
而洋話連篇從其一誕生起，就與北京市民講英語組委會合作，舉辦了多次大型免費英語講座，這些活動讓更多的英語愛好者了解了洋話連篇。
6擴張思路
新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計劃是在國外和全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設(shè)西安、南京、深圳分校。即便如此，每當(dāng)寒暑假的時候，來北京新東方參加培訓(xùn)的外地學(xué)員依然很多，因此新東方在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還將不斷開設(shè)分校。在課程設(shè)置方面，每個新東方分校也不盡相同，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況會有所偏重。新東方開設(shè)分校采取的都是直營模式，在獨資辦分校的路上新東方還要走很遠。
在北京有了6大教學(xué)區(qū)的戴爾英語，鑒于北京市場已經(jīng)呈現(xiàn)市場細分和深度開發(fā)的趨勢，近期正積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，強化針對中等消費的群體的基礎(chǔ)英語培訓(xùn)，以進一步提高在北京地區(qū)的市場占有率和品牌影響力。
對北京以外地區(qū)，戴爾英語將優(yōu)先選擇具有國際影響力的大城市建立分�；蛞蕴卦S經(jīng)營形式與地方投資者合作創(chuàng)辦分校，定位仍然是中端消費群體，同時輻射高、低端市場，而價格將根據(jù)不同區(qū)域的消費能力進行調(diào)整。
洋話連篇以直營連鎖和特許加盟方式在國內(nèi)拓展，并計劃要在全國的縣城開辦遠程教育。遠程教育將利用寬帶網(wǎng)和大屏幕與北京保持同步，包括網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上培訓(xùn)，月底總部老師到當(dāng)?shù)厝ブ苯?/span>
答疑等。在北京，洋話連篇的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層和公務(wù)員，外地加盟學(xué)校的定位并非完全如此，根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況和英語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場定位和量身定做培訓(xùn)計劃，保證洋話連篇的教學(xué)效果和加盟商的收益。
特色課程領(lǐng)跑暑假培訓(xùn)市場
與去年相比，今年進入暑假培訓(xùn)市場切蛋糕的培訓(xùn)學(xué)校有所增多，暑假招生大戰(zhàn)的激烈程度可想而知。一些特色培訓(xùn)，受到家長的青睞，有領(lǐng)跑暑假培訓(xùn)市場的趨勢。各類培訓(xùn)學(xué)校意識到傳統(tǒng)的培訓(xùn)項目在學(xué)校日漸增多的形勢下已漸漸失去優(yōu)勢，只有在不斷提高傳統(tǒng)培訓(xùn)項目質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展差異化的培訓(xùn)項目，才能在市場立足。
★ 英語培訓(xùn)不再一枝獨秀
前幾年，英語培訓(xùn)可謂在暑假培訓(xùn)市場一枝獨秀，不愁招不到學(xué)生。而現(xiàn)在，單純學(xué)英語的學(xué)生少了，家長也高度重視孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，因此奧數(shù)、作文、樂器、跳舞等一些有特色的文化課補習(xí)課、藝術(shù)特長課都非常有市場。另外，英語培訓(xùn)學(xué)校如雨后春筍似地出現(xiàn)，于是，不少學(xué)校開始轉(zhuǎn)型。
★ 突出特色才能贏得市場
只有在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加特色辦學(xué)的佐料，才能求生存、求發(fā)展，已經(jīng)是不少學(xué)校的共識。
銜接課程暑假受寵
假期里的銜接課程可以使那些開學(xué)后升入初中、高中、大學(xué)的孩子提前掌握一些學(xué)習(xí)方法，以便新學(xué)期更快的適應(yīng)新角色。從多家學(xué)校的招生情況分析，今年銜接課程仍然“受寵”。
隨著就業(yè)壓力的增大，許多高中畢業(yè)生選擇假期里學(xué)習(xí)英語，以提前與大學(xué)課程對接，為上大學(xué)后盡快通過四六級英語考試做準(zhǔn)備。
銜接課程的意義在于教學(xué)生提前掌握一些學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)新課程不是目的。
托管班為家長“減負”
暑假對孩子們來說是快樂的，可是卻讓那些工作繁忙的家長們犯難，好在出現(xiàn)了假期托管班�，F(xiàn)在，家長的要求非常高，辦托管班可得拿出真功夫，也得打特色牌，于是文化托管班、音樂托管班紛紛登場。
現(xiàn)在的家長非常重視孩子的英語口語、聽力的提高，藍天文化培訓(xùn)學(xué)校便借助自己在英語培訓(xùn)方面的優(yōu)勢，辦起了文化托管班，把孩子們按年級分班，讓孩子在托管班里學(xué)英語、書法、美術(shù)、做游戲，過個既學(xué)又玩的暑假。托管班還將在假期結(jié)束后，為托管班的孩子舉行畢業(yè)儀式，讓家長看看孩子們假期的收獲。
鄭州某外國語學(xué)校2005暑期招生策劃，對民辦培訓(xùn)學(xué)校短期內(nèi)迅速增加生源有借鑒作用
生源是民辦學(xué)校的生命之源，招生工作關(guān)系著民辦學(xué)校的生存和發(fā)展， 每年暑期，是各民辦培訓(xùn)學(xué)校爭奪生源的激戰(zhàn)時期， 能否在生源爭奪戰(zhàn)中成為最后贏家，是對各民辦學(xué)校和策劃人的一種考驗。在這樣的時期， 可采取定位營銷，即摒棄以往民辦外語學(xué)校盲目擴大招生目標(biāo)，廣而招之，生源“通吃”的現(xiàn)象，集中招生對象，鎖定目標(biāo)群體；差異營銷，就是重點宣傳自身教學(xué)特色、師資力量及軟硬件設(shè)施等，數(shù)據(jù)營銷，即從大多數(shù)民辦學(xué)校在宣傳方式上同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中，脫穎而出，采取建立生源數(shù)據(jù)庫的形式，與準(zhǔn)生源近距離接觸，根據(jù)生源的外語基礎(chǔ)，有針對性宣傳，以達到終端攔截的目的。電話營銷，即在建立數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，運用電話營銷，進一步與目標(biāo)人群接觸溝通，增加“某”的品牌認(rèn)知度；現(xiàn)場營銷，就是把有入學(xué)需求的，填寫數(shù)據(jù)庫的學(xué)生及家長請到學(xué)校，通過舉辦“公開課”的形式，以實景、實例、實效，打消生源顧慮，激活報名動機，引爆招生現(xiàn)場。 本案是在2005年6月，學(xué)生暑假伊始，鄭州市某外國語學(xué)校面對紛繁復(fù)雜的激烈的生源爭奪戰(zhàn)局面，進行了為期四天的全面的市場調(diào)查，制定了方案并開始實施，具體策劃采取了定位營銷，細分市場；差異營銷，突出優(yōu)勢；數(shù)據(jù)營銷，創(chuàng)意宣傳，電話營銷，終端攔截；現(xiàn)場營銷，引爆招生五大策略。定位營銷，細分市場，就是把以往宣傳中招生對象中的少兒、小學(xué)、初中、高中、成人班，結(jié)合自身師資優(yōu)勢，重新定位，將目標(biāo)鎖定在少兒和小學(xué)畢業(yè)生群體。差異營銷，突出優(yōu)勢，即結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果和自身情況，運用SWOT分析法，明確優(yōu)勢、劣勢、機會與風(fēng)險，揚長避短，找出與競爭對手的差異化的、有競爭力的優(yōu)勢作為宣傳重點。亦即所說的“找賣點”。數(shù)據(jù)營銷，創(chuàng)意宣傳，即針對各外國語學(xué)校宣傳手法同質(zhì)化嚴(yán)重，聲大浪小，效果低下的現(xiàn)象，改變單純?nèi)龅推焚|(zhì)宣傳單的宣傳模式，為以學(xué)校為中心，根據(jù)地理位置，合理布局，設(shè)立十個宣傳咨詢點，一對一宣傳，咨詢，講解，并建立詳細的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫。電話營銷，終端攔截，就是根據(jù)收集整理的詳細的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進行電話跟蹤回訪，確認(rèn)需求，加深學(xué)校品牌印象，為下一個環(huán)節(jié)奠定基礎(chǔ)�，F(xiàn)場營銷，引爆招生，即組織大型公開課活動，以電話營銷中確定的參加人數(shù)，精心組織一場“大型免費外教公開課”，再次激活報名欲望，引爆招生高潮。通過此案的實施，建立了以學(xué)校所在地為中心的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫1000余人，通過有選擇性地電話回訪、通知，參加公開課的人數(shù)近300人，現(xiàn)場報名60余人，宣傳期帶動報名人數(shù)為30余人， 公開課后一周內(nèi)，陸續(xù)報名90余人，于項目開始后20天，報名人數(shù)突破200人，提前一周完成項目任務(wù)數(shù)200人，本案獲得成功。
鄭州某外國語學(xué)校是剛剛成立三年的民辦外國語學(xué)校。有教室十間，空調(diào)教室，小班授課，英語老師五名，項目前在校學(xué)生二十名，以往宣傳力度不夠，附近居民多數(shù)不知身邊居然有某外國語學(xué)校的存在，學(xué)校自成立以來， 生源問題一直是困繞校領(lǐng)導(dǎo)的一件大事，面對同類學(xué)校的暑期生源爭奪戰(zhàn)，如何勝出？各學(xué)校也都使出渾身解數(shù)、、、、、、2005年6月18日，暑期開始，我們承接了此案并負責(zé)實施。項目期一個月，招生目標(biāo)200人。我們首先對安陽市各民辦外語學(xué)校做了為期四天的深入調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)以下問題：1、 鄭州市現(xiàn)有民辦外語學(xué)校，各學(xué)校招生對象如出一轍，可謂大小“通吃”，“下到幼兒班，上到八十三”，硬件環(huán)境均屬低中檔，師資力量多以大學(xué)英語畢業(yè)生為主；2、 宣傳手法同質(zhì)化嚴(yán)重，通過收集整理發(fā)現(xiàn)，均采用質(zhì)低價廉的宣傳單頁，或沿街派發(fā)，或聚于學(xué)校門口，此種形式已過于平常，不能引起人們的注意，真正拿在手里看的極少，多數(shù)是引來環(huán)衛(wèi)工人的陣陣抱怨，一種嚴(yán)重的浪費 。3、 市場觀念淡溥，沒有運用營銷的策略來統(tǒng)一策劃，跟幫模防現(xiàn)象嚴(yán)重，你發(fā)單頁他也發(fā)，你上電視他也上，你上報眉他也跟．．．．．．競爭進入無序狀態(tài)。 面對如此現(xiàn)狀，某外國語學(xué)校在今年暑期招生工作中，如不采取有利措施，全方位的營銷策劃，很難在這場爭奪戰(zhàn)中取勝，于是，我首先對民辦外語學(xué)校的招生模式進行了分析：一、市場定位不準(zhǔn)確，為了擴大生源，不分年齡層次，不管有無基礎(chǔ)，統(tǒng)統(tǒng)列為招生對象，與學(xué)校自身條件脫節(jié)，無特色品牌，無市場定位。二、宣傳策略無創(chuàng)新，除兩家有戶外廣告外，其余都是發(fā)宣傳單，然后回校坐等生源，學(xué)校對自身優(yōu)勢宣傳不夠，宣傳內(nèi)容從眾化，廣告訴求點不準(zhǔn)確。針對上述分析，我們確定了定位營銷、差異營銷、數(shù)據(jù)營銷、電話營銷，現(xiàn)場營銷五大營銷策略并開始實施本案。1、 定位營銷：打破大小“通吃”的招生范圍，針對暑期，針對小學(xué)畢業(yè)生和初中新生人群，鎖定目標(biāo)，進行廣告宣傳，以“不要讓孩子輸在起跑線上”為廣告語，向?qū)W生家長發(fā)起情感訴求攻勢，2、 差異營銷：對已有同質(zhì)化嚴(yán)重的宣傳單予以否定，結(jié)合廣告訴求及學(xué)校七大教學(xué)優(yōu)勢，制作精美的、上檔次的宣傳冊，采用大32開8p200克銅板低，全彩印刷，以圖文并茂的形式，利用人們下班休閑時間，深入小區(qū)，設(shè)點派發(fā)，每天工作至晚八點，宣傳某外國語學(xué)校。3、 數(shù)據(jù)營銷：不去效仿別人單純發(fā)單，而是根據(jù)學(xué)校地理位置，合理布局，設(shè)立十個咨詢處，人員統(tǒng)一標(biāo)識，批授帶，掛條幅，立展板，員工在零上四十度的高溫下，耐心講解，通過視覺的刺激和有效的溝通，達到造勢的目的并吸引咨詢者，對咨詢者派發(fā)宣傳冊的同時，詳細了解生源信息，并留下學(xué)生姓名、所在學(xué)校及班級、家張姓名、工作單位、聯(lián)系電話等詳細資料，建立詳細的準(zhǔn)生源數(shù)據(jù)庫。4、 電話營銷：此為在詳盡的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，組織電話營銷人員，進行崗前培訓(xùn)，強調(diào)此環(huán)節(jié)的重要性，分類整理收集到的資料，明確分工，進行電話二次溝通，表示某對孩子的關(guān)愛，塑造某美好形象。5、 現(xiàn)場營銷：如果說此案是一場足球賽，前面各環(huán)節(jié)可喻為“傳帶”，此環(huán)節(jié)可喻為“臨門一腳”，通過前期的數(shù)據(jù)庫的建立，電話信息的傳達與邀請，精心組織策劃的一場“大型免費外教公開課”勢必會有多數(shù)準(zhǔn)生源家長及學(xué)生關(guān)注，現(xiàn)場會引爆招生。公開課定于7月3日舉辦，內(nèi)容如下：1校方代表做教學(xué)優(yōu)勢報告，解惑答疑。 2聘請專家和外教介紹某特色教學(xué)法。3學(xué)生與家長一起聽公開課，體會“超倍數(shù)教學(xué)法”等七大教學(xué)特色，由本校老師和外教主講。4學(xué)生代表現(xiàn)身說法，聲情并茂。 5家長參觀學(xué)校，軟硬件設(shè)施。 6派發(fā)小禮品（印有某標(biāo)識字樣的太陽帽、扇子等）。 7現(xiàn)場報名優(yōu)惠政策，設(shè)立抽獎活動。每堂公開課為一個半小時，上午少兒組，下午中學(xué)生組。經(jīng)過精心準(zhǔn)備，公開課達到了預(yù)期效果，參加人數(shù)達到300人，超過預(yù)計人數(shù)，形成熱烈的場面，現(xiàn)場報名人數(shù)達60余人，占參會人數(shù)的百分之二十，咨詢宣傳階段報名人數(shù)為30余人，公開課效應(yīng)延續(xù)一周，截止7月10日，招生人數(shù)突破200人，提前一周完成項目任務(wù)，并創(chuàng)造更大的品牌推廣效應(yīng)，為后期宣傳奠定基礎(chǔ)，本案獲得成功。
解釋： 一般來說，各民辦學(xué)校都十分重視招生宣傳工作，生源是民辦學(xué)校的生存之本，招生工作如何市場化運作，用營銷的觀點來對待生源爭奪戰(zhàn)，把握機遇，變被動為主動，是對民辦學(xué)校和策劃人的綜合考驗，本案就是在招生手段同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)定位從眾性強，宣傳方式盲目單一的基礎(chǔ)上，主動采取創(chuàng)新的營銷意識，并定位營銷、差異營銷、數(shù)據(jù)營銷、電話營銷、現(xiàn)場營銷有機地組合在一起，環(huán)環(huán)相扣，并發(fā)揮效用。一是目標(biāo)市場的重新定位，改變以往貪大求全的招生范圍，細化目標(biāo)人群，進行更有針對性的宣傳，二十一世紀(jì)最不變的就是“變”，面對特殊的市場環(huán)境，要有求變的意識，并且要變在競爭對手的前面。 2001年，索尼手機和愛立信手機合并時，雙方高層定下了五年內(nèi)成為移動多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一的遠大目標(biāo)，然而到了2003年，索尼愛立信全球銷量比2001年同期兩公司的銷量下降了40%，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收年。在全球最大的中國手機市場上，2002年國產(chǎn)手機迅速崛起，如波導(dǎo)、TCL、夏新等手機新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國市場30%份額的愛立信手機表現(xiàn)慘不忍睹，愛立信的市場占有率自2002年底的11%降到2%，分析其原因，不外乎市場定位不準(zhǔn)，忽視新生對手的出現(xiàn)，貪大喜全，反應(yīng)速度慢，工作效率低下，缺乏明確的市場對應(yīng)措施，隨著市場競爭的形成，沒有任何一種產(chǎn)品可以包打天下，市場趨于專業(yè)化，要想在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，必須要有明確的市場定位，細分目標(biāo)市場。 本案在營銷定位中，根據(jù)學(xué)生暑期的特殊需求，及時調(diào)整目標(biāo)人群——剛畢業(yè)的小學(xué)生和初中新生，因為這階段的學(xué)生正是英語基礎(chǔ)的夯實期，小學(xué)期間的英語課程，多以簡單詞匯為主，步入初中，面對系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，和學(xué)習(xí)競爭環(huán)境的形成，家長和學(xué)生都有害怕“跟不上”的憂慮，而利用假期進行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，掌握好的英語學(xué)習(xí)方法，將會對以后的英語學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)，為此， 我們打出了“不要讓孩子輸在起跑線上”的廣告語，在目標(biāo)客戶群中產(chǎn)生強烈的心理共鳴，提升對某的認(rèn)知度。 二是差異化營銷，客觀地分析自身優(yōu)勢和市場環(huán)境，揚長避短，做重點優(yōu)勢宣傳，不搞從眾化，在宣傳手法上同中有異，突出創(chuàng)新性，展板、橫幅、宣傳冊個性化設(shè)計，逐步向市區(qū)滲透的總體戰(zhàn)略思想。某外語學(xué)校的優(yōu)勢在硬件設(shè)施和師資力量上，不足的是地點不明顯，標(biāo)志不強，不易讓人發(fā)現(xiàn)，宣傳手法上也一直走從眾化，人云亦云，沒有自己的的特色。 凡戰(zhàn)者，以“正”合，以“奇”勝，六七十年代，日本的小而輕巧、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品闖入美國市場，就是在美國同行不在意，無防備的情況下浩浩蕩蕩涌入的，當(dāng)時美國對這些產(chǎn)品不屑一顧,他們把本田的第一輛輕型摩托車視為“玩具”，把索尼的第一臺小型電視機視為“玩物”。但是，日本這些產(chǎn)品卻受到了美國顧客的歡迎，于是，精細靈巧，質(zhì)高價廉的小型汽車、摩托車，便宜而又便于攜帶的收音機和電視機，功能和價格都適用于小型公司的復(fù)印機等，相繼涌入美國市場，等到美國企業(yè)驚醒過來時，為時已晚，日本企業(yè)已經(jīng)扎了根。本案在操作這一環(huán)節(jié)時突出一個“新”字，走出來，形成和別人不一樣的模式，給人一種耳目一新的營銷方式。曾經(jīng)有這樣一句廣告詞“不一樣，就是不一樣”，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的服務(wù)，滿足不一樣的需求。找出和競爭品牌不一樣的特點，去滿足不一樣的需求，一定會有不一樣的市場。 三是數(shù)據(jù)營銷，所謂數(shù)據(jù)營銷就是在咨詢處建立詳細的準(zhǔn)生源信息系統(tǒng)，做為學(xué)校的有利資源，并成為有別于其它學(xué)校宣傳手段的創(chuàng)新之處�；菔夏谭蹚尼t(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個月到8個月的孕婦(并不是所有孕婦)數(shù)據(jù)，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進行產(chǎn)品促銷活動�；菔夏谭壅J(rèn)為，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。因此通過電話的貼心服務(wù)，通過需求的精細劃分，了解客戶需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。消費者如果能夠感受到專業(yè)性和愉快，自然就會信賴公司的產(chǎn)品�；菔夏谭壅{(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過服務(wù)的消費者，對于品牌的忠誠度遠遠超過沒有服務(wù)過的消費者。
本案所建立生源數(shù)據(jù)庫,旨在更好的掌握準(zhǔn)生源的學(xué)習(xí)動態(tài)和潛在需求，通過信息的及時傳遞，與學(xué)生家長建立更融洽的關(guān)系，建立生源對某外語的美譽度和忠誠度，為以后的招生工作打下堅實的基礎(chǔ)。 四是電話營銷，在激烈的市場競爭中，電話營銷作為一種能夠幫助企業(yè)獲取更多利潤的營銷模式，正在越來越多地為眾多企業(yè)所采用，且對社會發(fā)展具有深遠的影響意義。作為一種營銷手段，電話銷售能使企業(yè)在一定的時間內(nèi)，快速地將信息傳遞給目標(biāo)客戶，及時搶占目標(biāo)市場。電話銷售已經(jīng)成為幫助企業(yè)增加利潤的一種有效銷售模式，其特點省時、省力、省錢，并能快速獲利。戴爾公司于1998年將直接模式引入中國并長期實施，旨在將廠商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，對于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數(shù)是通過電話進行直接銷售；針對大型行業(yè)用戶，則通過基于現(xiàn)場的實地銷售，與其建立面對面的直接關(guān)系。無論面向哪類客戶，戴爾均強調(diào)直接的客戶體驗。< 直接模式的最大特點在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運行，并實現(xiàn)按需和個性化的定制。本案為建立準(zhǔn)生源信息系統(tǒng)后主要目的，電話內(nèi)容以關(guān)注學(xué)生英語成績?yōu)橹鳎麄髂硠討B(tài)為輔，設(shè)立24小時輔導(dǎo)熱線，學(xué)生在家里作業(yè)過程中，如果遇到難題，在家長無法輔導(dǎo)，老師沒在身邊的情況下，打個電話，可以隨時接受某英語老師的輔導(dǎo)，傳送“某外語學(xué)校，您身邊的英語老師”的信息。 五是現(xiàn)場營銷，此法借鑒于醫(yī)藥保健品的會務(wù)營銷模式，公開課是一個教師教學(xué)最高水平的展示，在公開課中教師會通過各種手段展示自己的教學(xué)觀念和教學(xué)技巧，所以公開課是教學(xué)觀念和教學(xué)技巧交流的有效方式。七月三日，某外國語學(xué)校的大教室里，氣氛非常熱烈，學(xué)校選擇最優(yōu)秀的英語老師做精彩的教學(xué)示范， 老外和同學(xué)們互動式英語學(xué)習(xí)，歌聲、笑聲、掌聲、互動聲……，教室里爆滿， 家長們站在最后面，和孩子們一起聽課，臉上不時出現(xiàn)滿意的笑容……。經(jīng)過一系列的精心準(zhǔn)備工作，宣傳了某外語的品牌，達到了區(qū)域品牌推廣的效果，以感性營銷和理性營銷相結(jié)合的宣傳手法，增強了目標(biāo)人群對某外國語學(xué)校認(rèn)知度和可信度，將公開課地址選在學(xué)校，而沒有去租用高檔場所，不只是節(jié)省費用，更重要的是讓受眾更清楚地了解某外國語學(xué)校，接受某的真實性。迅速打消疑慮，拉近距離，采取行動，引爆招生現(xiàn)場。多數(shù)外語培訓(xùn)學(xué)校也常以舉辦公開課的形式進行招生，但多采取租用高檔會場，而遠離學(xué)校，學(xué)生及家長聽了公開課，并沒有親臨學(xué)習(xí)的場所，只是聽了千篇一律的宣講模式，對學(xué)校自身的了解并不能形成印象。本案把公開課地點定在學(xué)校，編制新穎的課程安排，以反應(yīng)某七大教學(xué)特色為主，打破區(qū)域常規(guī)模式，反應(yīng)出某的自信，某的真誠。體現(xiàn)以真誠換取信任，以質(zhì)量求發(fā)展的辦學(xué)理念。上述各營銷策略，在市場營銷實戰(zhàn)是司空見慣的手法，策劃人往往追求創(chuàng)新而忽略了常規(guī)手法組合的力量�？此坪唵蔚姆椒�，經(jīng)過很好地組合應(yīng)用，并結(jié)合特定的市場環(huán)境，會重新崩發(fā)出光環(huán)。有效才是硬道理，一個完整的策劃方案，離不開各種營銷策略的有效組合，而組合是否有效，還在于細節(jié)的執(zhí)行，細節(jié)決定成敗。>
